어떤 산업이 빠르게 성장한다는 소식을 들으면 그 산업의 모든 기업이 함께 성장할 것처럼 느껴집니다. 하지만 시장이 커져도 고객이 경쟁사로 이동하면 한 회사의 매출은 줄어들 수 있습니다.
시장 전체의 성장과 그 안에서 회사가 차지하는 몫을 나누어 보면 이런 차이를 이해하기 쉽습니다.
시장이 커져도 내 몫은 줄 수 있다
시장 규모는 일정한 지역과 제품 범위에서 일정 기간 거래된 금액을 뜻합니다. 시장점유율은 그 시장 매출 중 특정 회사의 매출이 차지하는 비율입니다.
가상의 기기 시장에서 작년 전체 매출이 1억 달러였고 A회사의 매출이 1,000만 달러였다면, A의 점유율은 1,000만 ÷ 1억 × 100으로 10%입니다.
올해 시장 규모가 1억 2,000만 달러로 20% 커지지만 A의 점유율이 8%로 낮아진다고 가정해 보겠습니다. 예상 매출은 1억 2,000만 달러 × 8%로 960만 달러입니다. 시장은 커져도 A의 매출은 작년의 1,000만 달러보다 40만 달러, 즉 4% 줄어듭니다.
점유율 하락은 경쟁사의 신제품이나 가격 인하, 고객의 취향 변화 등 여러 이유로 일어날 수 있습니다. 숫자만 보고 원인을 단정하기보다 회사와 경쟁사의 사업을 함께 살펴봐야 합니다.
비교할 시장의 범위부터 맞춘다
미국에서 특정 기기를 판매하는 회사의 점유율을 계산하면서 전 세계의 모든 전자제품 매출을 분모로 쓰면 어떤 일이 생길까요? 회사가 실제로 경쟁하는 시장보다 너무 큰 숫자로 나누게 됩니다.
먼저 같은 제품, 같은 지역, 같은 기간을 정하고 그 범위에 해당하는 회사 매출과 시장 전체 매출을 비교하세요. 회사가 여러 사업을 한다면 관심 있는 사업의 매출만 사용해야 합니다. 금액을 비교할 때는 통화와 할인·반품 등을 반영한 기준도 가능한 한 맞춰야 합니다.
시장 조사마다 포함하는 제품과 계산법이 달라 숫자가 다를 수 있습니다. 서로 다른 기준의 시장 규모와 회사 매출을 섞으면 점유율이 왜곡됩니다. 정확한 범위를 확인할 수 없다면 추정치라는 한계를 남겨 두세요.
회사가 그만큼 공급할 수 있는지도 본다
앞의 가상 사례에서 A회사의 평균 판매 가격이 개당 10달러이고, 960만 달러의 매출을 올리려면 같은 해 960,000개를 판매해야 한다고 가정합시다.
그런데 그해 만들 수 있는 제품이 최대 800,000개이고 이전 재고도 없다면, 모두 판매하고 그해 매출 인식 조건을 충족해도 매출은 800,000개 × 10달러로 800만 달러입니다. 앞서 계산한 960만 달러보다 160만 달러 적습니다.
이 경우 1억 2,000만 달러 시장을 그대로 가정하면 A의 매출 기준 점유율은 800만 ÷ 1억 2,000만 × 100으로 약 6.7%입니다. 따라서 공급 한도를 반영하면서 동시에 8% 점유율을 유지한다고 가정하면 두 숫자가 서로 맞지 않습니다.
다른 회사가 부족분을 채울 수 있는지에 따라 시장 전체 규모도 달라질 수 있습니다. 여기서는 비교를 쉽게 하려고 다른 판매자가 공급을 채워 시장 규모가 그대로라고 가정했습니다. 생산 능력뿐 아니라 재고, 부품 공급, 고객에게 실제 인도하는 시점도 확인해야 합니다.
점유율을 얻는 비용도 살핀다
회사가 점유율을 지키려고 가격을 낮추면 판매량이 늘 수 있지만, 한 제품에서 남는 돈은 줄어들 수 있습니다. 반대로 가격을 지키면 수익성이 유지될 가능성이 있지만 일부 고객을 잃을 수도 있습니다.
점유율이 늘었다는 사실만으로 좋은 성과라고 판단하기보다 매출과 영업이익률을 함께 보세요. 시장 규모를 금액으로 계산할 때는 가격 변화도 그 안에 포함됩니다. 판매 수량이 늘어난 것과 제품 가격이 오른 것을 가능하면 따로 확인하는 편이 좋습니다.
예상과 실제를 비교한다
분석을 시작할 때 시장 규모와 점유율의 출처, 적용한 기간과 범위를 기록하세요. 시장 전망이 낙관적인지, 회사가 점유율을 지킬 근거가 있는지, 실제 공급이 가능한지도 적어 둡니다.
실적이 발표되면 시장 예상과 회사 예상 중 어디에서 차이가 났는지 살펴보세요. 시장 자체가 덜 성장했는지, 경쟁사에 점유율을 잃었는지, 생산이나 인도가 늦어졌는지에 따라 다음 판단이 달라집니다.
산업이 성장한다는 말은 분석의 시작입니다. 회사의 매출을 예상하려면 그 시장에서 차지할 몫과 실제로 팔 수 있는 양까지 함께 살펴야 합니다.