“이 회사는 앞으로 매년 20% 성장할 것 같아요.”
그럴듯한 말이지만, 투자 판단에 쓰려면 한 가지 질문이 더 필요합니다. 무엇이 늘어나서 매출이 20% 성장할까요?
고객이 늘어나는지, 제품 가격을 올릴 수 있는지, 아니면 새로운 사업이 매출을 보태는지에 따라 확인할 자료와 예상이 틀릴 이유가 달라집니다. 미래를 맞히기 전에 숫자가 만들어지는 과정을 살펴보겠습니다.
먼저 지나온 실적을 같은 기준으로 살핀다
회사의 최근 몇 년 매출과 영업이익을 표에 적어 보세요. 어느 해에 매출이 빨리 늘었고, 그때 영업이익도 함께 늘었는지 살펴봅니다. 한 해에 생긴 일회성 수익이나 사업 매각이 있었다면 따로 표시하세요.
기간과 단위를 맞추는 일도 중요합니다. 1년 실적과 3개월 실적을 그대로 비교하거나, 달러와 백만 달러를 섞으면 변화가 잘못 보입니다. 회계연도 종료일이 다른 회사끼리 비교할 때도 주의해야 합니다.
과거 성장률은 출발점이지 미래에 그대로 반복될 약속은 아닙니다. 고객 증가가 둔화하거나 경쟁이 심해졌다면 이유를 반영해야 합니다.
매출을 만드는 숫자로 나눈다
가상의 구독 서비스 회사를 생각해 봅시다. 모든 고객에게 같은 연간 이용료를 적용하고 할인, 추가 상품과 환불은 없다고 가정합니다. 이용료는 서비스를 제공한 기간만큼 매출로 나누어 기록합니다. 예를 들어 반년만 이용한 고객의 매출은 연간 이용료의 절반입니다. 기준 연도의 연간 평균 고객은 1,000명, 고객 한 명당 연간 이용료는 120달러입니다.
연간 매출은 1,000명 × 120달러로 120,000달러입니다.
이제 다음 해의 평균 고객이 1,100명이고 연간 이용료가 130달러가 된다고 가정하면 매출은 1,100명 × 130달러로 143,000달러입니다. 매출은 (143,000 - 120,000) ÷ 120,000 × 100으로 약 19.2% 늘어납니다.
여기서 중요한 숫자는 19.2%만이 아닙니다. 고객이 100명 늘고 연간 이용료가 10달러 올라야 한다는 가정도 함께 봐야 합니다. 연말 고객 수와 연중 평균 고객 수는 다를 수 있습니다. 실제 회사에는 무료 고객, 중도 해지, 할인, 여러 요금제도 있으므로 이 단순 계산이 그대로 맞지 않을 수 있습니다.
세 해를 이어 계산해 본다
앞의 가상 회사에서 평균 고객 수가 매년 이전 해보다 10%씩 늘고, 연간 이용료는 첫해 130달러, 둘째 해 135달러, 셋째 해 140달러가 된다고 가정해 보겠습니다. 아래 숫자는 실제 기업의 전망이 아닙니다.
| 구분 | 기준 연도 | 예상 1년 차 | 예상 2년 차 | 예상 3년 차 |
|---|---|---|---|---|
| 연간 평균 고객 | 1,000명 | 1,100명 | 1,210명 | 1,331명 |
| 고객당 연간 이용료 | 120달러 | 130달러 | 135달러 | 140달러 |
| 연간 매출 | 120,000달러 | 143,000달러 | 163,350달러 | 186,340달러 |
예를 들어 2년 차 매출은 1,210명 × 135달러로 163,350달러입니다. 표를 스프레드시트에 옮길 때는 고객 수와 이용료를 따로 입력하고 매출 칸에서 둘을 곱하면 됩니다. 가정을 바꿀 때 결과가 함께 달라지는지 확인하세요.
매출만 예상해서는 이익을 알 수 없습니다. 가상의 1년 차 영업이익률이 20%라면 영업이익은 143,000달러 × 20%로 28,600달러입니다. 이 숫자는 이자와 세금 등을 반영한 순이익이 아닙니다. 고객을 늘리는 광고비나 서비스를 유지하는 비용이 커지면 이익률은 달라질 수 있습니다.
회사의 전망을 내 가정과 나란히 놓는다
기업은 앞으로의 매출이나 이익에 대한 전망을 발표하기도 합니다. 이것을 회사의 목표와 판단을 이해하는 자료로 활용할 수 있습니다. 다만 전망은 현재 알고 있는 정보를 바탕으로 한 예상이므로 실제 결과와 달라질 수 있습니다.
회사가 가격을 올릴 계획이라면 고객이 그 가격을 받아들일 수 있는지, 고객 수 증가를 기대한다면 신규 고객과 이탈하는 고객이 각각 얼마나 될지 살펴보세요. 회사가 설명하지 않은 부분은 확인되지 않은 가정으로 남겨야 합니다.
예상이 빗나가면 무엇이 달라질까?
한 가지 숫자만 정해 놓으면 틀렸을 때 얼마나 달라지는지 알기 어렵습니다. 첫해의 다른 가능성도 계산해 보겠습니다. 평균 고객이 950명이고 연간 이용료가 120달러라면 매출은 950명 × 120달러로 114,000달러입니다. 앞서 예상한 143,000달러보다 29,000달러 적습니다.
이 역시 가능성을 살펴보기 위한 가상 계산일 뿐, 실제로 일어날 확률을 뜻하지 않습니다. 고객이 줄어든 상황에서 가격과 비용도 변할 수 있으므로 여러 가정이 서로 어울리는지 함께 확인해야 합니다.
실적 발표 후에는 예상과 실제를 나란히 놓고 차이가 어디서 생겼는지 보세요. 고객 수가 예상보다 적었는지, 가격이 달랐는지, 비용이 늘었는지 확인하면 다음 판단을 고칠 수 있습니다.
좋은 예상은 정확한 숫자를 장담하는 데서 시작하지 않습니다. 매출과 이익을 움직이는 가정을 드러내고, 어떤 정보가 나오면 그 생각을 바꿀지 정하는 데서 시작합니다.