한 기업의 매출이 늘었다고 해서 곧바로 경쟁력이 좋아졌다고 말할 수는 없습니다. 시장 전체가 커졌기 때문일 수도 있고, 가격을 낮춰 고객을 늘렸기 때문일 수도 있습니다. 이유를 구분하려면 회사 밖의 고객과 경쟁사, 공급업체까지 함께 살펴야 합니다.
202강의 하윌라 클라우드를 계속 분석하겠습니다. 기업용 업무 소프트웨어를 구독 방식으로 제공하는 교육용 가상 회사입니다. 이번 강의의 목표는 ‘고객이 늘 것 같다’는 생각을 매출·비용의 입력값으로 바꾸는 것입니다.
회사가 파는 것부터 시작합니다
먼저 “이 회사의 고객은 누구이고, 고객이 돈을 내는 이유는 무엇인가?”를 한 문장으로 적습니다. 하윌라 클라우드의 고객은 업무 자료를 함께 관리하려는 기업입니다. 고객이 이용을 유지하고 사용료를 내면 매출이 발생한다고 가정합니다.
시장 전체가 커져서 매출이 늘었는지, 같은 범위와 기간에 시장 전체보다 기업의 매출이 더 빠르게 늘어 점유율이 높아졌는지 나누어 생각해야 합니다. 시장점유율은 전체 시장에서 한 기업이 차지하는 비중입니다. 이 가상 자료에는 전체 시장 규모가 없으므로 점유율은 ‘자료 없음’으로 남깁니다. 고객 수가 10% 증가했다는 이유만으로 점유율도 10% 늘었다고 적지 않습니다.
고객과 경쟁사를 함께 봅니다
하윌라 클라우드가 요금을 올리고 싶어도 경쟁 소프트웨어로 옮기기 쉽다면 고객이 떠날 수 있습니다. 반대로 업무 기록을 옮기는 데 시간이 걸리거나 고객에게 필요한 기능이 있으면 가격만으로 선택하지 않을 수 있습니다. 어느 쪽인지는 계약 조건과 실제 갱신 자료로 확인해야 합니다.
경쟁사는 비슷한 소프트웨어를 파는 회사뿐만이 아닙니다. 고객이 스프레드시트나 자체 개발 프로그램으로 같은 업무를 처리할 수 있다면 그것도 대안입니다. 고객이 다른 제품으로 바꾸기 쉬운지, 그때 드는 비용과 시간이 얼마인지 질문합니다.
이번 입력 자료에는 고객별 갱신률과 경쟁사별 점유율이 없습니다. 이를 임의의 숫자로 채우는 대신 ‘계약 갱신률과 이탈 사유 추가 확인’이라고 적습니다. 뒤의 성장률 10%는 이 자료에서 입증된 사실이 아니라 모델을 계산하기 위한 가정입니다.
공급 비용도 고객 수와 연결합니다
이 회사는 서버 운영과 고객 지원에 돈을 씁니다. 서버 서비스 제공업체가 요금을 올리거나 고객 문의가 늘어나면 고객 한 곳을 지원하는 비용도 커질 수 있습니다. 고객은 늘었는데 그 고객에게 서비스를 제공하는 비용이 더 빨리 늘면 이익이 줄어듭니다.
공급처가 적다는 사실만으로 비용 상승을 확정할 수는 없습니다. 다른 서비스 제공업체로 옮길 수 있는지, 계약 요금이 고정인지, 사용량이 늘면 단가가 낮아지는지 살펴야 합니다. 실제 기업에 적용할 때는 공시의 비용 분류와 공급 계약 설명을 함께 읽습니다.
고객이 늘어도 이익이 줄어드는 경우를 계산합니다
기본 자료에서는 연평균 고객 1,000곳이 각각 연간 1,000달러를 냅니다. 고객당 서비스 제공 비용은 연간 700달러, 그 밖의 영업비용은 연간 200,000달러라고 가정했습니다. 그 밖의 영업비용에는 감가상각비가 포함됩니다. 다음 표의 오른쪽은 경쟁 할인과 비용 상승이 동시에 생긴 별도의 반대 상황입니다.
| 항목 | 과거 1년의 가상 실적 | 할인·비용 상승 상황 |
|---|---|---|
| 연평균 고객 수 | 1,000곳 | 1,100곳 |
| 고객당 연간 이용료 | 1,000달러 | 980달러 |
| 고객당 연간 서비스 비용 | 700달러 | 740달러 |
| 그 밖의 영업비용 | 200,000달러 | 200,000달러 |
| 매출 | 1,000,000달러 | 1,078,000달러 |
| 영업이익 | 100,000달러 | 64,000달러 |
과거 매출은 1,000곳 × 1,000달러 = 1,000,000달러입니다. 과거 영업이익은 1,000 × (1,000 - 700) - 200,000 = 100,000달러입니다.
반대 상황의 매출은 1,100곳 × 980달러 = 1,078,000달러입니다. 영업이익은 1,100 × (980 - 740) - 200,000 = 64,000달러입니다.
매출은 78,000 ÷ 1,000,000 = 7.8% 늘지만 영업이익은 36,000 ÷ 100,000 = 36% 줄었습니다. 고객 수 증가만으로 회사가 더 많은 이익을 얻는다고 결론 내릴 수 없는 이유입니다. 영업이익에서 이자와 영업 외 손익·세금을 처리하기 전이므로 이 값을 순이익이나 주주가 받을 현금으로 읽지 않습니다.
사업 설명을 다음 강의의 입력값으로 옮깁니다
204강은 위 반대 상황과 구분해 기본 전망을 계산합니다. 연평균 고객이 매년 10% 증가하고 이용료는 1,000달러를 유지하며, 총 영업비용은 매출의 90%라고 놓습니다. 같은 1,000,000달러의 과거 매출에서 출발하되 어떤 가정을 골랐는지 명시하는 것입니다.
| 사업 질문 | 기본 전망에서 넣을 값 | 아직 확인할 내용 |
|---|---|---|
| 고객이 얼마나 늘어나는가? | 1,000 → 1,100 → 1,210 → 1,331곳 | 신규 고객과 갱신률의 실제 근거 |
| 고객당 얼마를 받는가? | 연간 1,000달러 유지 | 할인·계약 변경 여부 |
| 비용은 얼마나 드는가? | 매출의 90%, 영업이익률 10% | 서버·지원비와 기타 비용의 증가 속도 |
| 현금을 얼마나 재투자하는가? | 설비 지출 30천 달러, 운전자본 증가 10천 달러씩 | 고객 증가를 이 투자로 감당할 수 있는가? |
자신의 기업을 분석할 때도 ‘고객·수량 / 가격 / 비용 / 재투자’의 네 줄을 채우세요. 실제 공시에서 찾은 값은 링크와 단위를 붙이고, 내가 정한 값은 가정으로 표시합니다. 하윌라 클라우드에서는 고객당 비용이 오르는데도 마진 10%를 유지할 수 있는지가 다음에 확인할 질문입니다.