비슷한 제품을 파는 두 회사가 있습니다. 한 회사는 가격을 낮춰도 여유가 있고, 다른 회사는 같은 가격에 팔면 손해를 볼 수 있습니다. 왜 이런 차이가 생길까요?
고객이 원하는 제품을 더 낮은 비용으로 만들거나, 다른 회사가 쉽게 따라 하기 어려운 장점을 가졌기 때문일 수 있습니다. 경쟁우위란 경쟁사와 비교해 고객을 얻고 사업을 운영하는 데 도움이 되는 강점을 뜻합니다.
비용 차이가 만드는 여유
가상의 두 회사가 같은 가격인 10달러에 제품을 판다고 합시다. A회사는 제품 한 개를 만드는 비용이 4달러이고 B회사는 6달러입니다. 품질과 판매 조건이 같다고 가정하면 제품 한 개를 팔 때 판매 가격에서 제조 비용을 뺀 금액은 다음과 같습니다.
A회사: 판매 가격 10달러 − 제조 비용 4달러 = 6달러.
B회사: 판매 가격 10달러 − 제조 비용 6달러 = 4달러.
A회사는 제품 한 개당 2달러를 더 남깁니다. 이 차이는 순이익이 아닙니다. 두 회사 모두 판매비와 본사 운영비 등 아직 빼지 않은 비용이 있습니다.
A회사가 가격을 8달러로 낮춰도 제조 비용을 빼면 4달러가 남습니다. B회사가 같은 가격으로 내리면 2달러가 남습니다. 다른 조건이 같다면 비용이 낮은 회사는 가격 경쟁을 할 여지가 더 큽니다. 다만 가격 인하로 실제 판매량이 늘어날지는 별개의 문제입니다.
비용 말고도 강점이 있습니다
고객이 어떤 브랜드를 믿고 반복해서 찾거나, 제품의 성능과 서비스가 경쟁사보다 마음에 들어 더 비싼 가격을 지불할 수 있습니다. 회사가 고객의 문제를 꾸준히 해결하면 다른 곳으로 바꿀 이유가 줄어들기도 합니다.
기업 고객은 새로운 프로그램으로 바꾸는 과정에서 직원 교육과 데이터 이전에 시간과 돈을 써야 할 수 있습니다. 앞에서 배운 전환 비용입니다. 기존 제품에 이런 장점이 있더라도 경쟁사의 제품이 훨씬 좋아지거나 이전이 쉬워지면 고객은 떠날 수 있습니다.
회사의 설명도 참고할 수 있습니다. 미국 전자제품 판매업체 베스트바이는 연차보고서에서 직원의 지식, 매장과 온라인 서비스, 공급망 등을 경쟁상의 강점으로 설명합니다. 동시에 일부 경쟁사는 더 낮은 비용 구조로 가격 경쟁을 한다고 밝힙니다. 이것은 회사의 설명이며 강점이 실제로 얼마나 오래 유지될지는 따로 확인해야 합니다.
강점이 진짜인지 어떻게 확인할까요?
먼저 고객이 그 제품을 고르는 이유를 살펴봅니다. 가격 때문인지, 편리한 사용법 때문인지, 서비스와 신뢰 때문인지에 따라 경쟁사가 따라올 방법도 달라집니다.
그다음 회사의 매출, 비용과 이익률을 여러 기간에 걸쳐 경쟁사와 비교합니다. 같은 제품과 비슷한 조건으로 비교하기 어려울 때가 많으므로 차이가 생긴 이유를 따져야 합니다. 일시적인 비용 절감이나 특별한 한 해의 실적을 오래 지속될 강점으로 단정하지 마세요.
고객이 다른 제품으로 옮기는 일이 잦아지는지, 경쟁사가 비슷한 기능을 내놓는지도 중요합니다. 회사가 모든 고객의 행동을 공개하지는 않으므로 확인한 사실과 추정을 구분해 기록합니다.
좋은 사업과 좋은 투자 가격은 다릅니다
뛰어난 회사도 경쟁사의 추격, 기술 변화나 비용 상승으로 강점을 잃을 수 있습니다. 회사가 현재 높은 이익을 올린다고 해서 그 이익이 영원히 이어지는 것은 아닙니다.
또한 좋은 회사라는 사실만으로 지금 주식을 사는 가격이 적절한지 알 수 없습니다. 투자자는 회사의 강점이 얼마나 오래 유지될 수 있는지와 현재 주가에 어떤 기대가 담겨 있는지 함께 살펴봐야 합니다.
실제 사례의 원문 찾기
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