동네에 빵집이 하나뿐이라면 그 가게는 가격을 올리기 쉬울까요? 주변에 빵집이 열 곳이라면 고객은 다른 가게로 옮겨가기 쉬울까요?
이런 질문은 주식을 볼 때도 중요합니다. 회사가 좋은 제품을 만들어도 고객이 비슷한 제품을 쉽게 고를 수 있다면 가격을 올리기 어려울 수 있습니다. 반대로 경쟁자가 적더라도 고객이 구매를 미루거나 다른 방식으로 문제를 해결할 수 있다면 마음대로 가격을 정할 수 없습니다.
경쟁사의 숫자만 세면 부족합니다
같은 제품을 파는 회사가 네 곳인 가상의 시장을 생각해 봅시다. 첫 번째 시장에서는 네 회사가 각각 전체 판매의 25%씩 차지합니다.
두 번째 시장에도 회사는 네 곳입니다. 하지만 한 회사가 70%를 팔고 나머지 세 회사가 각각 10%씩 판다고 가정합니다. 회사의 수는 같지만 판매가 나뉜 모습은 다릅니다.
시장 점유율은 정해진 시장에서 한 회사가 차지하는 비중입니다. 예를 들어 전체 판매가 100개이고 그중 한 회사의 판매가 70개라면 판매 수량 기준 점유율은 70%입니다.
첫 번째 시장에서 상위 두 회사의 점유율을 더하면 50%입니다. 두 번째 시장에서는 가장 큰 회사 70%와 그다음 회사 10%를 더해 80%입니다. 이처럼 판매가 소수 회사에 얼마나 모여 있는지를 살펴보는 것을 시장 집중도라고 합니다.
점유율이 높다고 해서 그 회사가 앞으로도 반드시 이익을 많이 내거나 주가가 오른다는 뜻은 아닙니다. 작은 경쟁사가 새로운 제품을 내놓거나 고객의 구매 기준이 바뀌면 점유율도 달라질 수 있습니다.
고객이 다른 곳으로 옮기기 쉬운가요?
비슷한 제품이 많고 바꾸는 데 드는 돈과 시간이 적다면 고객은 가격이나 품질을 비교해 쉽게 옮겨갈 수 있습니다. 회사는 가격을 올릴 때 고객을 잃을 가능성을 생각해야 합니다.
반대로 고객이 다른 제품으로 바꾸려면 직원을 다시 교육하거나 기존 데이터를 옮겨야 할 수도 있습니다. 이런 비용과 불편을 전환 비용이라고 합니다. 전환이 어렵다면 기존 회사가 고객을 유지하는 데 도움이 될 수 있지만, 가격이나 서비스가 나빠지면 고객은 결국 대안을 찾을 수 있습니다.
경쟁은 가격만의 문제가 아닙니다. 미국 할인 유통업체 달러 제너럴은 연차보고서에서 가격뿐 아니라 매장 위치, 상품 구성, 품질과 서비스 등 여러 요소를 놓고 경쟁한다고 설명합니다. 어떤 산업에서 중요한 경쟁 기준이 무엇인지 먼저 알아야 합니다.
시장의 범위를 정해야 비교할 수 있습니다
“이 회사의 점유율은 70%”라는 숫자를 보면 무엇을 기준으로 계산했는지 확인하세요. 전 세계 시장인지 특정 국가인지, 모든 제품을 합친 것인지 한 종류의 제품만 본 것인지에 따라 비율이 달라집니다.
판매 수량을 기준으로 계산한 점유율과 매출액을 기준으로 계산한 점유율도 다를 수 있습니다. 예를 들어 값이 싼 제품을 많이 파는 회사는 판매 개수로는 앞서도 판매액으로는 다른 회사에 뒤질 수 있습니다. 비교하려는 회사들의 제품, 지역과 기간을 같은 기준으로 맞춰야 합니다.
투자할 때는 숫자 다음을 봅니다
먼저 회사가 경쟁사와 무엇을 다르게 제공하는지 살펴봅니다. 제품 성능, 가격, 서비스, 고객과의 관계가 구매에 어떤 영향을 주는지 확인합니다.
다음으로 고객이 다른 제품을 얼마나 쉽게 쓸 수 있는지, 새로운 회사가 시장에 들어올 수 있는지 살펴봅니다. 경쟁사가 적다는 사실만으로 가격을 마음대로 올리거나 높은 수익을 유지할 수 있다고 결론 내리기는 어렵습니다.
마지막으로 경쟁 상황이 실제 매출과 비용에 어떻게 나타나는지 확인하세요. 많이 팔기 위해 가격을 낮추거나 광고비를 크게 늘렸다면 시장 점유율이 높아져도 이익은 기대보다 적을 수 있습니다. 시장의 모습과 회사의 숫자를 함께 읽는 것이 출발점입니다.
실제 사례의 원문 찾기
Dollar General 10-K · 2026-01-30 결산에서 ‘Competition’를 검색하세요. 회사가 경쟁 요소로 설명하는 가격, 위치, 상품 구성, 품질, 서비스를 적으세요. 내가 조사하는 회사에도 같은 항목이 경쟁 요소인지 비교합니다.