어떤 회사가 “우리가 진출할 시장은 100억 달러 규모”라고 말합니다. 그럼 이 회사가 100억 달러를 벌 수 있다는 뜻일까요?
그렇지 않습니다. 시장에 돈을 쓸 수 있는 고객이 얼마나 있는지와 한 회사가 실제로 받을 돈은 다른 문제입니다. 시장 규모는 기회가 얼마나 큰지 살펴보는 출발점입니다.
시장 규모부터 계산해 봅니다
가상의 예약 프로그램을 생각해 보겠습니다. 이 프로그램이 필요한 가게가 모두 1만 곳이고, 각 가게가 일 년에 100달러를 낼 수 있다고 가정합니다. 모든 가게가 1년 내내 같은 가격으로 구입한다면 전체 연간 시장 규모는 100만 달러입니다.
1만 곳 × 연 100달러/곳 = 연 100만 달러.
이 숫자는 실제로 1만 곳이 이미 샀다는 뜻이 아닙니다. 모두가 구입한다는 가정 아래에서 계산한 기회입니다. 무료 대안을 쓰거나 프로그램이 필요하지 않은 가게를 잠재 고객에 넣었다면 시장을 크게 잡은 것일 수 있습니다.
이 회사가 접근할 수 있는 고객은 더 적을 수 있습니다
위 가상 시장에서 회사가 현재 지원하는 지역과 기능으로 서비스를 제공할 수 있는 가게가 4천 곳이라고 합시다. 이 가게들이 같은 가격으로 1년 내내 구입한다는 가정에서 접근 가능한 연간 시장은 40만 달러입니다.
4천 곳 × 연 100달러/곳 = 연 40만 달러.
회사가 접근할 수 있는 시장이라고 해서 모든 가게가 이 회사의 고객이 되는 것은 아닙니다. 이미 다른 프로그램을 쓰는 가게도 있고, 구매할 생각이 없는 가게도 있습니다.
이 가운데 10%인 400곳을 확보하고 모두 1년 내내 100달러를 낸다고 가정하면, 이 회사의 연간 매출은 4만 달러입니다. 10%는 설명을 위한 가정이며 실제 점유율이나 달성 가능한 수치를 뜻하지 않습니다.
TAM, SAM, SOM은 무엇일까요?
시장 규모를 설명할 때 영어 약자를 볼 수 있습니다. TAM은 제품이나 서비스가 대상으로 삼는 전체 시장, SAM은 그중 회사가 제품과 지역 등의 조건을 고려해 서비스할 수 있는 시장, SOM은 그 안에서 일정 기간에 확보할 수 있다고 추정하는 부분을 뜻합니다.
앞의 가상 사례에서는 전체 100만 달러가 TAM, 접근 가능한 40만 달러가 SAM, 가정한 4만 달러가 SOM에 해당합니다. 같은 1년을 기준으로 계산했습니다. 회사마다 범위를 잡는 방식과 가정이 다를 수 있으므로 이름보다 숫자가 어떻게 만들어졌는지 살펴봐야 합니다.
숫자가 커질 때 먼저 확인할 것
잠재 고객 수가 실제로 필요한 사람을 가리키는지 확인합니다. 고객 한 명이 내는 금액은 일회성인지 매년 반복되는지도 중요합니다. 시장이 여러 해 동안 벌어들이는 돈인지, 1년의 지출인지 구분하지 않으면 매출과 잘못 비교할 수 있습니다.
회사가 발표한 시장 규모도 추정입니다. 가격, 구매 가능 인원, 경쟁사와 판매 지역에 관한 가정이 빗나가면 결과가 달라집니다. 큰 시장에서 사업을 한다는 사실만으로 회사의 매출이나 이익이 자동으로 커지는 것은 아닙니다.
투자할 때는 질문을 좁혀 봅니다
회사가 어떤 고객의 어떤 문제를 해결하는지부터 확인하세요. 그다음 그 고객이 실제로 돈을 낼 수 있는지, 경쟁사 대신 이 제품을 고를 이유가 있는지 살펴봅니다.
마지막으로 예상 고객 수와 가격을 바꿔 계산해 보세요. 예를 들어 가상의 확보 고객이 400곳이 아니라 200곳이라면, 같은 연 100달러 가격에서 연간 매출 가정은 2만 달러가 됩니다. 이렇게 가정을 바꾸면 회사의 성장 이야기가 어떤 조건에 달려 있는지 더 분명하게 볼 수 있습니다.