매달 이용료를 받는 회사는 다음 달에도 돈이 들어올 가능성이 있습니다. 그렇다면 이 회사의 매출은 이미 정해진 걸까요?
그렇지는 않습니다. 고객이 계약을 끝내거나 사용량을 줄일 수 있기 때문입니다. 반복 매출을 볼 때는 새 고객뿐 아니라 기존 고객이 얼마나 오래 남고 얼마를 내는지도 살펴봐야 합니다.
월 이용료를 일 년으로 늘려 보면
가상의 서비스에 고객 100명이 있고, 모두 월 10달러씩 낸다고 합시다. 할인과 세금, 중도 변경이 없다고 가정하면 한 달 이용료 합계는 1,000달러입니다.
1,000달러 × 12개월 = 12,000달러.
현재 월 이용료가 열두 달 동안 그대로 유지된다고 계산한 금액입니다. 이런 식으로 현재 계약 규모를 일 년치로 환산한 지표를 ARR이라고 부릅니다. 영어로 연간 반복 매출이라는 뜻입니다.
하지만 12,000달러가 이미 입금됐거나 앞으로 반드시 벌 금액은 아닙니다. 한 달 뒤 고객이 그만두거나 요금을 바꾸면 실제 결과는 달라집니다. 회사가 회계 기준에 따라 기간별로 기록하는 실제 매출과도 구분해야 합니다.
회사가 ARR을 계산하는 방법은 서로 다릅니다. 어떤 회사는 계약에 없는 사용량 초과 요금을 제외하고, 다른 회사는 일부 사용량 매출을 연간으로 환산해 포함하기도 합니다. 이름이 같아도 포함 항목과 기준 날짜를 확인해야 합니다.
기존 고객이 떠나면 어떻게 될까요?
위 가상 서비스에서 기존 고객 100명 중 10명이 한 달 동안 떠났다고 합시다. 처음 고객 100명 중 10명이 떠났으므로 이 기간의 고객 이탈률은 10%입니다. 이탈률은 기존 고객 중 해지한 사람만 세며, 계정 통합은 없다고 가정합니다.
같은 달에 새 고객 10명이 들어왔다면 월말 고객 수는 다시 100명입니다. 전체 고객 수는 같아도 기존 고객 10명을 잃은 것입니다. 신규 고객을 유치하는 데 돈이 많이 든다면 고객 수만 보고 사업이 안정적이라고 판단하기 어렵습니다.
반대로 떠난 고객이 있어도 남은 고객이 더 비싼 요금제를 쓰면 기존 고객으로부터 받는 돈이 늘 수 있습니다. 고객 수의 유지와 매출의 유지는 서로 다른 이야기입니다.
같은 시기에 시작한 고객을 따로 봅니다
작년에 가입한 고객과 이번 달에 가입한 고객을 한데 섞으면, 오래된 고객이 얼마나 남았는지 보기 어렵습니다. 그래서 같은 시기에 가입한 고객끼리 묶어 시간이 지나며 어떻게 변했는지 살펴볼 수 있습니다. 이런 고객 묶음을 코호트라고 합니다.
예를 들어 1월에 가입한 100명 중 6월에도 80명이 남아 있다면, 처음 가입한 집단의 80%가 남은 것입니다. 그 사이에 들어온 신규 고객은 이 100명에 넣지 않습니다. 이것은 이해를 위한 가상 예시이며, 회사가 실제로 공개하는 고객 집계 기준은 다를 수 있습니다.
계약과 사용량은 같은 것이 아닙니다
고객이 매달 정해진 금액을 내는 계약이라면 계약이 유지되는 동안 받을 금액을 비교적 살펴보기 쉽습니다. 하지만 갱신이나 해지 조건에 따라 이후의 돈은 달라질 수 있습니다.
사용한 만큼 요금을 내는 서비스는 고객이 남아 있어도 사용량이 바뀌면 매출이 달라집니다. 계약에 최소 이용 금액이 있는지, 이를 넘는 사용량은 어떻게 계산하는지도 확인해야 합니다. 고객이 남아 있다는 사실만으로 매출이 그대로 유지된다고 볼 수 없습니다.
투자할 때는 무엇을 확인할까요?
회사의 보고서에서 ARR이 무엇을 포함하는지, 고객 이탈을 수로 세는지 금액으로 세는지, 어느 기간을 비교하는지 먼저 확인하세요. 신규 고객을 빼고 기존 고객만 따로 볼 수 있는지도 중요합니다.
반복 매출은 사업을 이해하는 데 유용한 단서입니다. 다만 계약 기간과 갱신 조건, 고객이 떠나는 속도, 실제 매출과 비용을 함께 보아야 그 숫자를 얼마나 믿을 수 있을지 판단할 수 있습니다.